AI 营销工作范围说明应该包含哪些内容？

01什么是 AI 营销工作范围说明？

AI 营销工作范围说明是一份在工作开始前商定的书面文档，界定服务商要搭建或运行什么、客户要提供什么、如何衡量结果，以及产出归谁所有。它把“帮我们在营销中用上 AI”变成一项项具体的工作，每项都有负责人、日期和双方都能核对的价格。

你会看到它被叫作工作范围说明（scope of work）、工作说明书（statement of work，简称 SOW），或者干脆就叫方案。方案的作用是把工作卖出去。范围说明则把工作描述得足够精确，让日后任何人读到它，都能判断是否已经交付。合同或业务条款再来规定双方的法律关系，并常常把范围说明作为附表引用。

和传统的营销月度服务费（retainer）相比，AI 工作需要在范围说明里写更多内容，因为服务商搭建的系统会在你的账户里执行操作，并接触你的数据。这份指南是面向新西兰和澳大利亚企业的一般性信息，从买方的角度来写。对任何拿不准的合同，请律师过目。

02为什么 AI 营销项目需要一份书面范围说明？

交付和价值，决定了一段营销合作能否长久，而这两者都是范围问题。书面范围说明在任何钱款往来之前，就写明要交付什么、如何判断价值。对 AI 工作来说，它还记录了系统可以自行做哪些事，而这一点，六个月后没人能准确记得。

关于合作为何终止的数据，直接指向了范围。Setup 的《2025 营销合作关系调查》发现，在终止与代理机构合作的客户中，对交付不满和对价值不满各被 61% 的客户提及，44% 表示代理机构不了解他们的业务¹。这个样本较小，约 100 份回复，大多来自较大的美国品牌，但任何与代理机构分道扬镳过的企业主，对这个规律都不会陌生。

AI 项目还有它自己的风险。Gartner 在 2025年6月预测，到 2027 年底，超过 40% 的智能体 AI 项目将因成本不断上升、商业价值不明确或风险控制不足而被取消²。一份写明了成果、衡量指标、服务费之外的成本和审核规则的范围说明，会在搭建开始之前逐一处理这些问题。

03AI 营销工作范围说明应该包含哪些部分？

一份完整的范围说明涵盖十个部分：目标成果、智能体和系统、数据访问、审核节点、交付内容、效果衡量、所有权、交接、退出，以及含 GST 说明的价格。小项目每部分写几行就够。如果缺了任何一部分，签约前请对方书面补上，让双方从第一天起就达成一致。

目标成果

用大白话写一到两个商业成果：“让我们在奥克兰的三项主要服务，从自然搜索和 AI 助手那里获得更多咨询”，或者“一条稳定的主动外联渠道，持续带来合格的会议”。活动量（“每月 12 篇博客文章”）应该归入交付内容。成果才是你付钱的理由。

智能体和系统

写出要搭建的每个智能体或系统的名称、它负责的工作，以及它运行在哪些工具上。把“AI 驱动的营销”这类说法，换成这样的句子：“一个搜索智能体，让服务页保持可被抓取、可被引用，并每月报告 AI 引用情况”。列出它依赖的软件，以及每项订阅由谁付费。

审核节点

写明在哪里由人检查工作，以及这个人是谁。默认的做法是：任何客户会看到的内容、任何要花钱的事，都要等待审批，对智能体规则的任何修改也一样。其他工作，比如调研、草稿和内部报告，可以自行运行。这就是写成文字的人工把关（human in the loop）。

交付内容和效果衡量

列出每项交付内容，附上截止日期和“完成”的检验标准。然后设定衡量方式：开始时记录的基准数据，追踪哪些数字，多久报告一次，以什么形式报告。优先选择贴近收入的指标，比如咨询量、合格回复或单次咨询成本，产出数量排在其后。

04范围说明应该如何处理数据访问和隐私？

范围说明应该列出服务商及其智能体会接触的每个账户和数据集、各自的访问级别，以及项目结束时数据如何处理。客户和潜在客户的数据需要格外小心：写明哪些 AI 工具可以处理这些数据，数据存储在哪里，以及哪些数据完全不能进入这些工具。

塔斯曼海两岸的监管机构都明确要求谨慎。新西兰隐私专员办公室要求机构在使用 AI 工具之前完成隐私影响评估，并表示如有疑虑，就不要用 AI 工具处理个人信息³。在澳大利亚，澳大利亚信息专员办公室（OAIC）建议机构不要把个人信息，尤其是敏感信息，输入公开可用的生成式 AI 工具⁴。

从其他来源购买或整理的潜在客户名单，带来了一项较新的义务。隐私专员关于《隐私修正法》（Privacy Amendment Act）的说明指出，自 2026年5月1日起，根据新的 IPP3A，间接收集个人信息的机构必须采取合理措施，告知当事人其信息已被收集、收集的原因以及接收方是谁⁵。如果外联智能体会补全潜在客户数据，范围说明应写明由谁负责这件事。新西兰和澳大利亚 AI 营销与隐私法的指南介绍了具体细节。

按角色授予权限，不要共用密码：“网站 CMS 的编辑权限；Google Analytics 的只读权限；无权访问会计系统”。项目结束时，服务商移除自己的访问权限，并书面确认已删除你的数据副本。

05工作成果归谁所有，交接和退出如何进行？

为你搭建的一切都应该归你所有：内容、提示词、智能体配置、报告和产生的数据，每个账户都在你的企业名下。范围说明应该详细描述交接文档、终止合作的通知期，以及无论出于什么原因，你离开时服务商必须交还的内容。

委托作品的版权默认归属，在新西兰和澳大利亚之间有所不同，也因作品类型而异，而且两地的规定可能都和你以为的不一样。不要依赖默认规定。把所有权写进去：“为客户制作的所有交付内容、提示词、配置文件和数据，在付款后归客户所有”。如果服务商保留其自有可复用工具或技能（skill）库的权利，这是合理的，前提是范围说明授予你继续使用已安装内容的许可。

交接应该包括每个智能体的书面文档、它使用的文件和设置、审核规则、一份标明每个账户归属的账户清单，以及一次由你的团队完整运行一遍流程的交接会。按周展开的搭建第一个月指南展示了交接在时间线中的位置。

退出条款差异很大，所以要仔细阅读。在公开价格的新西兰服务商页面中，OnlineNZ 的套餐页面写明需提前一个月通知⁶，The SEO Guy 列出的入门 SEO 月度服务费（retainer）则有六个月的最短期限⁷。两种做法都没有错。关键是在签约之前，你清楚合同期限、通知期和交接义务。

06价格和 GST 应该如何写进范围说明？

写明按交付内容或按项目计算的价格，每个数字是否含 GST，何时开具发票，以及服务费之外的每一项成本，比如软件订阅、广告投放费用和数据工具。还要写明哪些情况会触发价格变更，比如增加智能体或增加修改轮次，以及变更如何审批。

新西兰税务局（Inland Revenue）写明，新西兰 GST 税率为 15%⁸；澳大利亚税务局（ATO）将 GST 描述为对大多数商品和服务征收的 10% 宽税基税种⁹。企业报价通常不含 GST。Digital Nomads HQ 对澳大利亚代理机构定价的梳理发现，78% 的公开价格不含 GST，只有 22% 的代理机构披露了最低广告投放额¹⁰，所以这两点都要问清楚。

关于代理机构、自由职业者和 AI 工具的市场价格区间，可以浏览澳大利亚和新西兰 AI 营销费用指南。一份清晰的范围说明，也是让两份报价能够相互比较的前提。

07一份可以直接复制的 AI 营销工作范围说明模板

把下表当作骨架。把各部分名称复制到你自己的文档里，用你项目的具体情况替换示例措辞，再发给你正在考虑的每一家服务商，让每份报价都回答同样的问题。只有在双方书面同意某个部分不适用时，才把它留空。

如果你想为系统本身找一个起点，免费的智能体模板展示了如何把单个智能体的指令和审核规则写成文字。

08AI 营销方案中的危险信号

如果一份方案承诺保证排名或保证被 AI 提及，把账户或数据放在服务商名下，只用“AI 驱动”来描述工作，没有审核环节，或者用长期合同把你锁住却没有交接安排，那就放弃，或者要求修改。每一项都把风险从服务商转移到了你身上。

• 保证排名位置。Google 商家资料帮助中心写明，没有任何办法可以申请或付费获得更好的本地排名¹¹，OpenAI 帮助中心也表示，ChatGPT 搜索结果中的位置无法保证¹²。承诺其中任何一项的服务商，都是在猜测。
• 含糊的 AI。如果方案说不出有哪些智能体、用哪些工具、各自做什么，就去问。Gartner 2025年6月发布的报告估计，在数以千计的智能体 AI 供应商中，真正名副其实的只有约 130 家²，并对“智能体漂洗”（agent washing），也就是把现有产品重新包装成智能体的做法，发出了警告。
• 账户、广告账户或域名注册在服务商名下，或者使用一个你无法导出数据的专有平台。
• 面向客户的工作没有指定审批人。
• 价格没有说明是否含 GST，或者漏掉了软件和广告成本。
• 设有最短期限，却没有退出条款，也没有交接义务。
• 没有基准数据，到最后谁也说不清有没有任何改善。

如何选择 AI 营销服务商的指南，把这些信号变成了第一次通话时要问的问题；AI 营销服务包含哪些内容的指南，则能帮你核对范围说明是否覆盖了正确的工作。

09Flow AI 在其中的位置

Flow AI 为新西兰和澳大利亚的企业提供 AI 营销服务。Amber Lan 是奥克兰的 AI 营销工程师，她和你的团队一起搭建负责搜索、内容、主动外联和报告的 AI 智能体，然后交接给你。每次搭建都从一份类似上面这样的书面范围说明开始。

双方一起商定范围说明之后，搭建按项目计价，并以一次有文档记录的交接结束，系统从此留在你的手里。面向新西兰和澳大利亚企业的 AI 营销服务页面介绍了搭建如何进行。正在招聘营销工程师的公司，可以通过招聘页面联系 Amber。

10简要总结

一份好的 AI 营销工作范围说明，会写明成果和衡量指标、智能体及其工具、它们可以接触的数据，以及由人审批工作的节点。它还会列出每项交付内容，附上日期和完成的检验标准。

然后，它会把所有权、交接、退出和标明 GST 的价格都定下来。复制这份模板，发给你正在考虑的每一家服务商，再逐行比较他们的回答。

想一起为你的企业界定 AI 营销搭建的范围，和 Amber 聊聊。